Home / Про економіку / Як працюють проектні методики та маркетингові інструменти

Як працюють проектні методики та маркетингові інструменти

Певні бар'єри, зазначені в першій статті, такі як неправильне використання або підбір інструментів, жорстке планування «зверху-вниз», передчасне «оцифровки» і т. д., і відповідно формулювати якісні стратегії — від корпоративних до окремих бізнес – і маркетингових стратегій.

Заглядаючи вперед, скажімо, що без цих сучасних підходів неможливо сприймати сучасні виклики, які гостро стоять перед спільнотою українських маркетологів. Розриви — «наші» і «їхні», теорія і практика, фінанси і маркетинг.

Виклики. Мій досвід розробки стратегій бере відлік від 1997 р, коли я працював маркетинговим менеджером у великій західній компанії. З тих пір я бачив і безпосередньо брав участь у розробці стратегій різних типів і рівнів, у великих і малих компаніях, міжнародних, російських і українських, в Україні, а також Франції. Деякі спостереження в контексті використання маркетингових підходів та інструментів я можу сформулювати наступним чином: Бізнес-культура західних компаній в цілому на порядок вище аналогічної української.

Перехід з цього середовища в середньостатистичну українську компанію є шоковою терапією для будь-якого менеджера, який провів у західній компанії хоча б 3-4 роки. У той же час такий перехід є справжнім викликом для управлінців, який прагнуть вирости і зробити значний крок у своїй кар'єрі.

Однак великої різниці в умінні використовувати різні маркетингові інструменти я не побачив, — українські чи російські філії міжнародних гігантів, або навіть штаб-квартири великих бізнес-одиниць демонструють досить посередній рівень використання різних інструментів і сучасних методик маркетингу.

«Посередній» — мається на увазі по відношенню до того, чому вчать у бізнес-школах. Удосконалення в знаннях має зворотний бік — розрив між вами й середовищем може значно збільшуватися і це треба завжди пам'ятати. Цей рівень маркетингу з часом, безумовно, підвищується і, що приємно, в країнах пост-радянського простору набагато швидше — тобто, розрив між «нашими» та «їхніми» скорочується, що, зокрема, може пояснюватися також наслідками глобалізації. В окремих сегментах ринку передові українські та російські компанії демонструють значно більш високу динаміку росту і розвитку, більш активне освоєння сучасних підходів, ніж філіали західних компаній.

Якщо порівнювати рівень використання інструментів маркетингу з іншими, то впадає в очі значно вище ступінь і рівень використання фінансових інструментів, операційного планування — це добре видно, як тільки ви піднімаєтеся на вершину управлінської піраміди і бачите усю картину. З цих узагальнених спостережень можна зробити наступні висновки: в корпоративному управлінні компаній переважають короткострокові і фінансові критерії, в тому числі і в питаннях розробки корпоративних стратегій. Роль маркетингу зведена до обслуговуючої в продажу або, в кращому випадку, підготовки деяких аналізів напередодні чергового «бюджетного сезону». високий і дійсно передовий рівень стратегій великих компаній задається в штаб-квартирах на найвищому рівні — роль філій і бізнес-одиниць зводиться до виконання проте в ряді випадків, і цей «високий рівень» не рятує — невеликі і «ще не старі» фірми демонструють кращу ефективність, ніж великі компанії, оскільки є більш гнучкими і швидше реагують на постійні зміни ринку.

Загалом, ці висновки не є втішними. Насправді вони говорять про критичну нестачу ефективних стратегій по відношенню до швидких ринкових змін. «Бізнесом все більше керує ринок», — говорить Пітер Фіск.

Відповідно, великі проблеми стратегій на всіх рівнях і у всіх культурах ці спільні і для багатьох очевидні проблеми ефективності перебувають у площинах адаптованості до конкретного ринку і середовища (на противагу узагальненим глобальним корпоративним стандартам), обліку довгострокової перспективи (а не тільки орієнтацію на виживання сьогодні) і створення істинної цінності для конкретного споживача (замість безликих і не відповідають «сегментним» пропозицій). Одна з причин такого становища криється у другій частині фрази Фіску, — «бізнесом все більше керує ринок, хоча маркетологи все ще не за кермом».

Дійсно, як можна говорити про вміле і повне використання сучасних маркетингових інструментів і управлінням ринками, коли бізнесом все ще керують фінансисти і короткострокові фінансові критерії. Можна взагалі очікувати видатних фінансових результатів на довгостроковий період в такому положенні? Процитуємо ще раз Пітера Фіску, — «Занадто довго бізнесом управляли зсередини. Фінансисти і виконавчі директори весь час намагалися поліпшити існуючі процеси, не переглядаючи їх, замість того, щоб відстежувати і використовувати кращі ринкові можливості…

Сьогодні найбільші можливості в бізнесі знаходяться не в поліпшенні ефективності того, що вже зроблено, а в оволодінні змінами у зовнішньому світі. В цьому є головна проблема маркетингу». Отже, виклик «оволодіння і управління змінами» є загальним у всьому світі.

У прийнятті цього виклику потрібно розглядати розриви між теорією, кращими практиками та загальним станом маркетингової культури організацій на конкретних ринках (країнах), а також можливості поліпшення того становища, в якому до цього часу знаходяться маркетингові директори та компетенції в організаціях. Іншими словами, бізнес сьогодні потребує інших підходів, іншої балансу сил в організаціях, але і іншого маркетингу — значно більш відточену і впливового. Що маємо в себе: профанація маркетингу Саме так можна сказати про стан сучасного українського маркетингу.

Для багатьох топ-менеджерів з досвідом, профанація окремих маркетингових понять і роль маркетингу є доконаним фактом. Так само, як і у багатьох понять у менеджменті. Чого варті назви посад «менеджер по …», які надаються людям без належної освіти і досвіду, і які в ієрархії організації знаходяться в самому низу. Величезна кількість маркетологів на ринку по відношенню до зовсім малою їх віддачі бізнесу зазвичай пояснюється застарілими підходами в керівництві організацій, які переважають до цього часу (наприклад, фінансова та виробнича перевагу в прийнятті управлінських рішень), так і дійсно об'єктивними труднощами щодо оцінки внеску стратегічного маркетингу в бізнес. Вкладу, який носить переважно середньо-довгостроковий і розвиваючої характер, — відповідно, наслідки важко ізолювати і виміряти. В Україні до цього додається низький рівень вищої освіти — адже на додачу до шанованих та відомих бізнес-шкіл, хто тільки не випускає сьогодні маркетологів.

About Адміністрація порталу

x

Check Also

Запрошуємо репетиторів до декларування доходів

„Вчителі та викладачі, які минулого року ...