Главное, что отличает SMS-маркетинг от спама — люди, которым приходят маркетинговые SMS, согласны их получать и, что важно, ждут их. SMS-маркетинг — это современный бизнес-инструмент, которым можно легко повысить продажи в нужные дни и управлять с его помощью лояльностью клиентов.
Рынок SMS-рассылок начал кардинально меняться около года назад: осенью 2013 года операторы сотовой связи начали делать первые шаги по ограничению количества SMS-спама. За этот год было введено несколько важных законов, касающихся SMS-рассылок, и многие компании переосмыслили свои стратегии по этому инструменту. И если раньше рассылка SMS была массовой, нецелевой и неэффективной, то сейчас она становится одним из важных инструментов управления лояльностью клиентов и повышения продаж.
Сравните две рассылки:
«Распродажа перед новым поступлением! Большие скидки! Срочно! 223355».
«Ольга, специально для вас в магазине N до 31.10.14 скидка 30% на всю одежду и обувь! Покажите на кассе это SMS и получите разовую скидку. Подробности на сайте n.ru и по т. 223344».
Вторая рассылка индивидуальная, из её текста понятно, что именно рекламируется, кто рекламирует и какую выгоду получит клиент, если воспользуется предложением компании. Но, к сожалению, многие организации до сих пор составляют тексты по примеру первой SMS. Как уйти от спама и начать делать хороший, годный SMS-маркетинг?
Не используйте покупные базы контактов
Даже если они взяты у владельцев терминалов, где люди соглашаются получать SMS-рассылки от их партнеров, на эти сообщения, в лучшем случае, никто не отреагирует. В худшем — вам придется заплатить штрафов на несколько сотен тысяч рублей.
Вместо этого собирайте свою базу контактов. Во-первых, вы можете сделать это офлайн. Разработайте простую программу лояльности с бонусными или скидочными картами и предложите людям заполнить анкеты с контактными данными. Включите в эти анкеты пункт о том, что клиент согласен получать от вас SMS информационного и рекламного характера. Тем, кто поставил напротив него галочку, отправляйте ваши спецпредложения и новости по SMS. Большинство людей, заинтересованных в вашей продукции, с удовольствием поделятся своим номером в обмен на возможность регулярно получать скидку.
Во-вторых, собирайте контакты в интернете. Обычно это делается с помощью формы подписки или формы получения скидки на вашем сайте. Предложите вашим потенциальным клиентам то, что их заинтересует, в обмен на их номер телефона, например, постоянную подписку на тематические новости или информацию о новых поступлениях и распродажах. Составьте привлекательный и короткий заголовок, в котором четко отразите, что человек получит за подписку.
Организаторы всемирно известных гонок «Formula-1», компания Silverstone, владеет одной из самых известных гоночных трасс в Великобритании, где уже не один год проводится Гран-при «Формулы-1». Руководством была поставлена цель: повысить продажи билетов на это событие.
Silverstone решили организовать рассылку SMS по своей базе клиентов, которые когда-либо уже покупали билет на гонки или были заинтересованы в получении информации о них. Они отправили сообщения на более чем 45 000 номеров своей базы:
От кого: Silverstone
«Понравился Гран-при в Монако? Получите свои билеты на Британский Гран-при в Silverstone уже сейчас! [ссылка на покупку билета]. Чтобы отписаться, отправьте STOP на 60070».
Компания сделала рассылку, после того как канал BBC закончил трансляцию Гран-при в Монако. Перейдя по ссылке в SMS, человек попадал на мобильную страницу покупки электронного билета. Кстати, так она выглядела:
После гонок Silverstone проанализировала эффективность проведенной SMS-кампании. Оказалось, что затраченные средства вернулись ей в 6-кратном размере. Так много билетов было куплено за счет нескольких факторов:
Silverstone отправили SMS именно тем людям, которые были заинтересованы в получении рассылки и информации о билетах на гонки;
Было выбрано правильное время для кампании: ажиотаж после окончания Гран-при еще не стих, люди были эмоционально готовы к покупке билетов, чтобы получить новую порцию впечатлений;
Был составлен привлекающий внимание текст сообщения;
В SMS была включены ссылка, которая вела сразу на страницу покупки билетов на гонки.
Сбор собственной базы — задача не самая простая, зато она сделает ваши рассылки законными и намного более результативными. Исследование среди компаний, применяющих SMS-маркетинг, показало, что эффективность рассылки по своей базе в среднем составляет от 8% до 20–30%, а отклик клиентов при рассылке на купленные номера редко достигает 3–5% — от остальных вы получите порцию негатива. Кто-то из них может даже пожаловаться на вас за рассылку спама. Конечно, эти показатели зависят от сферы, в которой вы работаете, и от сезона, но общая картина остается такой. Чтобы ваши старания по сбору контактов не прошли даром, выбирайте сервис, который в пользовательском соглашении или договоре гарантирует конфиденциальность загружаемой в него информации.
Проведите сегментацию клиентов
Нет ничего хуже, чем сообщение с информацией, которая неинтересна клиенту. Чтобы отправлять только нужную клиенту информацию, собирайте и храните данные о нем. Самое простое, что стоит сделать, — это включить в анкету подписчика поля об имени, поле, дате рождения, роде занятий, предпочтениях и т. п. Также ведите его историю покупок, чтобы точно понимать, какими товарами и услугами он интересуется больше всего. Например, если вы владелец магазина одежды, то отслеживайте, одежду какого размера клиент покупает чаще всего. Тогда вы сможете в своей базе выделить сегмент людей, покупающих одежду размера M, и отправить им индивидуальное предложение. Всю информацию можно хранить в различных форматах: от Excel-документа до базы данных в вашей CRM-системе. Сейчас некоторые сервисы SMS-рассылок позволяют формировать сегменты (или группы) уже внутри вашего личного кабинета после загрузки базы. Задаете нужные параметры — и сегмент готов.
Еще один вариант сегментации — подстановка персональных данных клиента в текст сообщения. Это делается автоматически внутри сервиса, которым вы пользуетесь, когда пишете SMS. Обычно текст выглядит так: «{Имя}, в магазине N скидка на всю коллекцию 20% специально для вас!». Когда сообщения отправляются, сервис автоматически подставляет вместо тэга имена пользователей. Точно также в сообщение можно подставить отчество клиента, его предпочтения и т. д.
Если в вашей базе недостаточно информации, чтобы клиентов можно было сегментировать, то ограничьте количество приходящих людям SMS. Как правило, одного-двух сообщений в месяц бывает вполне достаточно, чтобы поддерживать интерес к вашей компании, делать заманчивые предложения и рекламировать скидки и распродажи. Это число может варьироваться в зависимости от специфики сферы, в которой вы работаете, и ваших клиентов. Чтобы выявить оптимальное количество SMS именно для вашей компании, экспериментируйте и отслеживайте эффективность ваших рассылок (количество переходов по ссылкам из сообщения, специальные телефонные номера для этого канала, опросы, эксклюзивные акции для подписчиков). На основе полученных данных вы сможете сделать вывод о том, сколько сообщений в месяц отправлять вашим клиентам эффективнее всего.
Не пытайтесь в одном сообщении уместить разнородную информацию
Одно SMS равно один информационный повод (событие, мероприятие, новость). Максимум, что может содержать одно SMS — это поздравление с каким-либо праздником и подарок по этому случаю.
Также стоит в сообщении оставить свои контакты: телефон, сайт, адрес. Это не является обязательным условием, но так вы сможете снять некоторые вопросы клиентов еще до их появления. Кто-то зайдет на вашу страницу в сети, кто-то позвонит и узнает всю важную для него информацию заранее, а не в точке продаж.