Определенные барьеры, указанные в первой статье, такие как неправильное использование или подбор инструментов, жесткое планирование «сверху-вниз», преждевременное «оцифровки» и т.д., и соответственно формулировать качественные стратегии — от корпоративных до отдельных бизнес — и маркетинговых стратегий.
Заглядывая вперед, скажем, что без этих современных подходов невозможно также воспринимать современные вызовы, которые остро стоят перед сообществом украинских маркетологов. Разрывы — «наши» и «ихние», теория и практика, финансы и маркетинг.
Вызовы. Мой опыт разработки стратегий берет отсчет от 1997 г, когда я работал маркетинговым менеджером в крупной западной компании. С тех пор я видел и непосредственно участвовал в разработке стратегий различных типов и уровней, в больших и малых компаниях, международных, российских и украинских, в Украине, а также Франции. Некоторые наблюдения в контексте использования маркетинговых подходов и инструментов я могу сформулировать следующим образом: Бизнес-культура западных компаний в целом на порядок выше аналогичной украинской. Поєтому будут полезными не только для начинающих, но и для професионалов своего дела. Учебный центр Песоцких давно предлагает свои услуги в сфере маркетинга в Украине.
Переход из этой среды в среднестатистическую украинскую компанию является шоковой терапией для любого менеджера, который провел в западной компании хотя бы 3-4 года. В то же время такой переход является настоящим вызовом для управленцев, который стремятся вырасти и сделать значительный шаг в своей карьере.
Однако большой разницы в умении использовать различные маркетинговые инструменты я не увидел, — украинские или российские филиалы международных гигантов, или даже штаб-квартиры крупных бизнес-единиц демонстрируют весьма посредственный уровень использование различных инструментов и современных методик маркетинга.
«Посредственный» — имеется в виду по отношению к тому, чему учат в бизнес-школах. Усовершенствования в знаниях имеет обратную сторону — разрыв между вами и средой может значительно увеличиваться и это надо всегда помнить. Этот уровень маркетинга со временем, безусловно, повышается и, что приятно, в странах пост-советского пространства намного быстрее — то есть, разрыв между «нашими» и «ихними» сокращается, что, в частности, может объясняться также последствиями глобализации. В отдельных сегментах рынка передовые украинские и российские компании демонстрируют значительно более высокую динамику роста и развития, более активное освоение современных подходов, чем филиалы западных компаний.
Если сравнивать уровень использования инструментов маркетинга с другими, то бросается в глаза значительно выше степень и уровень использования финансовых инструментов, операционного планирования — это хорошо видно, как только вы поднимаетесь на вершину управленческой пирамиды и видите всю картину. Из этих обобщенных наблюдений можно сделать следующие выводы: в корпоративном управлении компаний преобладают краткосрочные и финансовые критерии, в том числе и в вопросах разработки корпоративных стратегий. Роль маркетинга сведена к обслуживающей в продажи или, в лучшем случае, подготовки некоторых анализов накануне очередного «бюджетного сезона». высокий и действительно передовой уровень стратегий крупных компаний задается в штаб-квартирах на самом высоком уровне — роль филиалов и бизнес-единиц сводится к выполнению однако в ряде случаев, и этот «высокий уровень» не спасает — небольшие и «еще не старые» фирмы демонстрируют лучшую эффективность, чем крупные компании, поскольку являются более гибкими и быстрее реагируют на постоянные изменения рынка.
В общем, эти выводы не являются утешительными. На самом деле они говорят о критической нехватке эффективных стратегий по отношению к быстрым рыночным изменениям. «Бизнесом все больше управляет рынок», — говорит Питер Фиск.
Соответственно, большие проблемы стратегий на всех уровнях и во всех культурах — эти общие и для многих очевидные проблемы эффективности находятся в плоскостях адаптированности к конкретному рынку и среды (в противовес обобщенным глобальным корпоративным стандартам), учете долгосрочной перспективы (а не только ориентации на выживание сегодня) и создании истинной ценности для конкретного потребителя (вместо безликих и не соответствующих «сегментным» предложений). Одна из причин такого положения скрывается во второй части фразы Фиска, — «бизнесом все больше управляет рынок, хотя маркетологи все еще не за рулем».
Действительно, как можно говорить о умелое и полное использование современных маркетинговых инструментов и управлением рынками, когда бизнесом все еще управляют финансисты и краткосрочные финансовые критерии. Можно ли вообще ожидать выдающихся финансовых результатов на долгосрочный период в таком положении? Процитируем еще раз Питера Фиска, — «Слишком долго бизнесом управляли изнутри. Финансисты и исполнительные директора все время пытались улучшить существующие процессы, не просматривая их, вместо того, чтобы отслеживать и использовать лучшие рыночные возможности…
Сегодня наибольшие возможности в бизнесе находятся не в улучшении эффективности того, что уже сделано, а в овладении изменениями во внешнем мире. В этом есть главная проблема маркетинга». Итак, вызов «овладение и управление изменениями» является общим во всем в мире.
В принятии этого вызова нужно рассматривать разрывы между теорией, лучшими практиками и общим состоянием маркетинговой культуры организаций на конкретных рынках (странах), а также возможности улучшения того положения, в котором до этого времени находятся маркетинговые директора и компетенции в организациях. Другими словами, бизнес сегодня нуждается в иных подходов, иного баланса сил в организациях, но и другого маркетинга — гораздо более отточенной и влиятельного. Что имеем в себя: профанация маркетинга Именно так можно сказать о состоянии современного украинского маркетинга.
Для многих топ-менеджеров с опытом, профанация отдельных маркетинговых понятий и роли маркетинга является свершившимся фактом. Так же, как и у многих понятий в менеджменте. Чего стоят названия должностей «менеджер по …», которые предоставляются людям без должного образования и опыта, и которые в иерархии организации находятся в самом низу. Огромное количество маркетологов на рынке по отношению к совсем малой их отдачи бизнеса обычно объясняется как устаревшими подходами в руководстве организаций, которые преобладают до этого времени (например, финансовая или производственная преимущество в принятии управленческих решений), так и действительно объективными трудностями относительно оценки вклада стратегического маркетинга в бизнес. Вклада, который носит преимущественно средне-долгосрочный и развивающей характер, — соответственно последствия трудно изолировать и измерить. В Украине к этому добавляется низкий уровень высшего образования — ведь в придачу к уважаемых и известных бизнес-школ, кто только не выпускает сегодня маркетологов.